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華帝股份尷尬現(xiàn)狀:體量不足 加碼品牌投資致銷售費(fèi)用激增

2018年04月18日 16:16    來(lái)源: 和訊網(wǎng)    

  和訊網(wǎng)消息 日前,華帝股份(002035)發(fā)布2017年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào),報(bào)告顯示,其2017年?duì)I收57.31億元,同比增長(zhǎng)30.4%;凈利潤(rùn)5.08億元,同比增長(zhǎng)55.22%,營(yíng)收凈利數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。而同樣發(fā)布財(cái)報(bào)的老板電器(002508),卻因其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期,慘遭業(yè)內(nèi)潑冷水,但事實(shí)證明投資者反應(yīng)似乎偏激了。

華帝股份尷尬現(xiàn)狀:體量不足 加碼品牌投資致銷售費(fèi)用激增

  從市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō),老板電器2017年平均市場(chǎng)份額在20%,而華帝不足10%,盡管華帝近兩年發(fā)展迅速,但其凈利潤(rùn)依然存在兩倍的差距,而華帝想要趕上老板恐怕路還很長(zhǎng)。不僅是體量小的問(wèn)題,華帝還面臨著品牌不夠深入,品質(zhì)不夠高端,關(guān)注度不夠高及未來(lái)潛力產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的尷尬現(xiàn)狀。

  行業(yè)洗牌加速:體量不足、潛力產(chǎn)品缺失

  當(dāng)前國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)呈現(xiàn)出大市場(chǎng)、高端化、集中化的趨勢(shì)。

  根據(jù)中怡康調(diào)查,由于客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,促使廚衛(wèi)市場(chǎng)迅速成為藍(lán)海市場(chǎng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從2012年至2017年,廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額規(guī)模以每年13.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2017年已突破2000億,這是所謂的大市場(chǎng)。

  高端化和集中化即是伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮,廚電呈現(xiàn)中高端產(chǎn)品消費(fèi)比例上升、大品牌選擇傾向凸顯、廚電市場(chǎng)加速洗牌、逐漸向寡頭壟斷市場(chǎng)靠攏的趨勢(shì),諸如洗碗機(jī)、微波爐等廚房新秀參與品牌僅有50家左右,而燃?xì)庠、吸油煙機(jī)等成熟產(chǎn)品參與品牌達(dá)到500多家。

  在這樣的行業(yè)環(huán)境下,華帝面臨的現(xiàn)狀其實(shí)比較尷尬,一方面,相比另兩位廚電巨頭方太和老板,華帝說(shuō)高端略顯遜色,說(shuō)體量也不夠資格;另一方面,相比家電巨頭美的、海爾,雖說(shuō)更能專注高端領(lǐng)域,但擁有的市場(chǎng)卻是天壤之別。

  拋開其他家電巨頭,僅以方太、老板和華帝三大廚電品牌進(jìn)行比較:

  首先從存續(xù)時(shí)間來(lái)說(shuō),老板應(yīng)該是資歷最老的品牌,成立至今已有39年;其次是華帝,從1992年到現(xiàn)在恰好26年歷史;最年輕的是方太,1996年成立。

  其次從線下銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,老板、方太、華帝三家最主要產(chǎn)品吸油煙機(jī)2017年的線下銷售市場(chǎng)份額分別為26.5%、23.4%、9.5%。顯而易見(jiàn),老板和方太“廚電一哥”之爭(zhēng)打得火熱,兩家公司實(shí)力也不相上下,而華帝則無(wú)可置疑成為“小弟”。

華帝股份尷尬現(xiàn)狀:體量不足 加碼品牌投資致銷售費(fèi)用激增

  最后從線上電商市場(chǎng)觀察,華帝最先攻入,而這似乎并沒(méi)有為其帶來(lái)明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,線上線下品牌格局及市場(chǎng)份額趨同。同樣以吸油煙機(jī)為例,老板、方太、華帝市場(chǎng)份額分別為21.4%、21.1%、11.6%。

  無(wú)可挑剔地,資歷最老的老板成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊,而華帝是方太的前輩,卻被方太反超甚至甩出一大截。

  此外,值得注意地是,有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來(lái)廚電市場(chǎng)將聚焦在嵌入式設(shè)備和洗碗機(jī)方向,而華帝在這兩方面與老板和方太差距似乎更大。銷售數(shù)據(jù)顯示,嵌入式電烤箱上,方太、老板、華帝線下銷售份額分別27.1%、21%、1.9%;洗碗機(jī)上,方太、老板、華帝線下銷售份額分別38.5%、7.8%、0.2%;而其他嵌入式設(shè)備的市場(chǎng)份額也大同小異。

  相比于老板、方太來(lái)說(shuō),華帝的小體量必然不利于在行業(yè)加速洗牌時(shí)站穩(wěn)腳跟;而未來(lái)潛力產(chǎn)品的匱乏,則意味著華帝在未來(lái)廚電領(lǐng)域需要付出一部分成本來(lái)維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,其跑馬圈地之路也將阻力重重。

  全力加碼品牌投資 銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)

  華帝雖然一直以高端廚電自居,但其品牌卻并沒(méi)有老板和方太被認(rèn)知程度高。

  紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)發(fā)布的《2017中國(guó)高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示,高端消費(fèi)者購(gòu)買油煙機(jī)考慮的前三品牌依次是方太、老板、櫻花,購(gòu)買洗碗機(jī)考慮的前三品牌依次是方太、西門子、美的,購(gòu)買蒸/烤箱考慮的前三品牌依次是西門子、方太、老板。

  數(shù)據(jù)顯示,相比老板和方太來(lái)說(shuō),華帝在價(jià)格和暢銷品兩項(xiàng)數(shù)據(jù)被完全打敗。首先是價(jià)格,以其頂級(jí)吸油煙機(jī)為例,老板、方太、華帝給出的官方單價(jià)約為8000元、6500元、5700元。

  此外,華帝暢銷品亦落后于老板和方太。在2017年雙11的廚電暢銷榜中,便反映了這一現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示,不論線上還是線下,幾乎全部被方太和老板占據(jù),在14款廚電暢銷產(chǎn)品中,有5款是方太,5款是老板,3款為西門子,但卻沒(méi)有華帝的產(chǎn)品。

華帝股份尷尬現(xiàn)狀:體量不足 加碼品牌投資致銷售費(fèi)用激增

  不僅如此,華帝在天貓、京東、蘇寧三家線上銷售渠道的關(guān)注度也不如老板和方太。

華帝股份尷尬現(xiàn)狀:體量不足 加碼品牌投資致銷售費(fèi)用激增

  華帝許是認(rèn)知到了自身品牌不足的現(xiàn)狀,2017年開始加大自身品牌認(rèn)知度建設(shè)。在廣告投入上,除原有傳統(tǒng)媒體投放外,增加與網(wǎng)易新聞,今日頭條,一點(diǎn)資訊,騰訊視頻,優(yōu)酷視頻,愛(ài)奇藝等多平臺(tái)的合作,并圍繞《歡樂(lè)頌2》、《軍師聯(lián)盟》、《楚喬傳》等多個(gè)熱門IP進(jìn)行品牌植入及病毒廣告打造,還請(qǐng)當(dāng)紅明星趙麗穎和林更新做華帝品牌代言人。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),趙麗穎2016年的代言費(fèi)平均是1500萬(wàn)/年,2017年的代言費(fèi)平均順勢(shì)漲到1500萬(wàn)/年-2000萬(wàn)/年。

  在渠道建設(shè)上,華帝2017年開發(fā)一級(jí)經(jīng)銷商38個(gè),開發(fā)分銷商362個(gè),新開標(biāo)準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)638個(gè),新開標(biāo)準(zhǔn)專營(yíng)店216家,還完善了物流和售后服務(wù)。

  和訊網(wǎng)查閱華帝歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn),公司銷售費(fèi)用從2016年開始大幅增長(zhǎng),僅2017年前三季度就已經(jīng)超過(guò)了2016年全年的銷售費(fèi)用,而9月份又簽約了趙麗穎和林更新兩大藝人,這無(wú)疑添加了一筆巨額的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)。

華帝股份尷尬現(xiàn)狀:體量不足 加碼品牌投資致銷售費(fèi)用激增

  截至2017年半年報(bào),公司銷售費(fèi)用為7.24億元,其中業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為2.16億,促銷費(fèi)2.51億,銷售服務(wù)費(fèi)1.14億。

華帝股份尷尬現(xiàn)狀:體量不足 加碼品牌投資致銷售費(fèi)用激增

  巨額的銷售費(fèi)用拉動(dòng)公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng),也加快了行業(yè)洗牌速度,至于華帝這么大投入究竟能不能帶來(lái)相應(yīng)的效益,還需要時(shí)間證明。

(責(zé)任編輯:魏京婷)


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